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社交媒体还有创业“口子”吗?

2018-12-03 15:45:34    来源:亿邦动力网    编辑:安然    浏览量:

  当最后一个记得你的人忘记你时,你就死了——《西部世界》。

  子弹短信最害怕的不是用户量的下坠,也不是口诛笔伐的看衰声,而是有一天没有人再谈论它。

  用户量断崖式下跌后,子弹短信仍然孜孜不倦地更新,不久前还大张旗鼓引入支付宝支付,实际意义有多大不得而知,但总归还能捞一点关注。

  不过,对喜欢看热闹的吃瓜群众而言,社交媒体的新晋创业者不只有子弹短信吊着一口气,下半年以来这个行当似乎又有了松动迹象,玩法也日渐丰富。例如,就在最近几天,APP Store和安卓各大市场又新上了一款称作“Ta在”的社交媒体软件,该产品在玩法上大打算法革新旗号,要颠覆传统社交媒体用户与内容的匹配方式,实现用户间兴趣和需求的真正契合。

  而Ta在,也只不过是最近一段时间出现的众多社交媒体产品的一个,在这之前,还有POP、ECHO、唔哩星球、微脸、我是谜、Soul、一罐等鱼贯而入,一些产品例如Soul还闹出不少动静。

  被几个产品独霸之后,社交媒体兴许还能一不小心真的创造奇迹了,如兴奋的罗永浩在台上所说。

  社交媒体“老了”,心有余而力不足

  俗话说,站着说话不腰疼。

  总有人盯着微博、微信等社交媒体产品不放,挖出各种问题,但是,你能想到的,互联网最好的产品经理们未必就想不到。

  他们只是心有余而力不足罢了。不是不听、不改、不优化,而是产品度过巅峰期后,大多数时候只得小心翼翼伺候着,能做得反而越来越少。

  例如,微信最基础的IM功能,我们总能找到一堆这个不好、那个不方便的问题。如何编辑、如何发送、如何语音、如何插入图片与小视频,来自不同背景的使用者,甚至专门挑刺的人,总能找出一大堆待优化之处。

  越是简单的东西越难设计,IM一发一收,能做的文章太多,无法完美,总有不足。

  用户量越大问题就越明显,众口难调的最好处理方式——以及现实的结果,就是干脆不调。

  微信公众号,过去是用户不愿意去关注新的博主,现在则变成了用户甚至懒得“取消关注”。这样一个对打今日头条、百家号的巅峰内容产品,生态愈发死气沉沉。

  张小龙要仿照信息流的方式呈现推送信息,让机会均等,在一片骂声中匆匆收场。

  朋友圈这个食之无味、弃之可惜的社交分享场所,虽然广被诟病“伪装场”、“微商天地”等,但除了小心翼翼加几条广告外,一直未有突破。

  另一边,同样拥有庞大用户量的微博,在媒体化的道路上越走越远,想做一点社交尝试,加个动态啥的,也是草草收场,用户还是习惯少数大V发声,多数人吃瓜,相互之间的交流……不存在的。

  改动风险太大是主流社交媒体难以在产品上突破的直接原因,继续僵持或是最好的解决办法,靠着使用惯性与天然网络效应“小心驶得万年船”。

  不过,另一股力量又直接摧毁了这种“据守”的想法。

  零点调查《中国00后群体研究分析》中提到,95后、00后才是真正的“移动的一代”(mobile generation)。

  这帮“小孩儿”首次触网年龄越来越早,平均已经到了6岁半,每天上网时间高达1.6小时。1995-2010出生的,已经全部挂在网上了。

  喜马拉雅、知乎、得到、分答等主要知识付费平台上,92年以上职场人士占据近6成至8成。

  用户未变,但人群却在更新,在踟蹰中畏首畏尾的社交媒体产品,能不能纳入新新人类的法眼,很难说。

  与此同时,产品经理又很难做点什么。

  创业者青睐垂直切入,但垂直也有不同“垂”法

  “心有余而力不足”反映的客观事实是,帝国有强大的武力进行防守,但已无力再进攻、打压它人。

  这意味着,创业者只要能利用社交媒体产品的老态(仍然强大),找一个恰当的口子,就能博取市场空间,不会被“辣手摧花”。子弹短信初期的疯狂崛起,就是最好的证明。

  以子弹短信为代表,对突然涌入的诸多创业者而言,找个角度垂直进去是普遍的玩法。只不过,这种垂直化却分化出不同的花样来。

  1、功能垂直,肢解微信

  以一个结构完备的类似产品去怼微信并不现实,肢解微信,选取某一个功能切入,成了某些社交创业的首选。

  微信四大功能:IM、朋友圈、公众号、摇一摇/漂流瓶,除了公众号归属内容领域,其他三个都有对应的分蛋糕项目。

  IM是最难切的领域,但风险总是与收益对等,打下IM的江山就几乎打下了微信的江山,自来往、米聊、易信后,再次切入IM的勇士当然是子弹短信了。语音+文字输入方式、快速聊天回复、稍后处理……这些用户体验极佳的创新说明子弹短信对IM的改造下了功夫,如图:

  而微信自家出走的高管做的POP和ECHO,虽说是对标snapchat、instagram,但其玩法怎么看都想是朋友圈分享的强化版。POP的即时拍照分享、虚拟贴纸形象,都在主打熟人社交及圈子分享,虚拟贴纸甚至类似QQ秀;而ECHO的首要功能就是“瞬间合辑”,在圈子内分享,且能形成类似朋友圈的时间线,如图:

  Soul、一罐等产品,直指微信的摇一摇、漂流瓶而来。Soul的灵魂社交凭借8月在微博投放一个长篇大论的故事突然小小火了一阵,说白了,不看脸、性格测试配对这些功能,都是为了“摇一摇”或者“漂流瓶”的效率更高罢了。从摇一摇起,陌生人的暧昧社交总有那么些可能,前有陌陌探探,后来者不会停下。Soul界面如图:

  2、用户“双垂直”

  从不同的用户人群垂直切入,本来也是平常的做法,不过这种切入事实上也有两种方式。

  一种就是普通的直接抢夺。例如靠着几个匿名爆料突然大火的职场社交产品脉脉,最近的官方数据,所谓“高质量白领”注册用户的规模,已经突破5000万,这是直接分食客户群。如图:

  另外,就是不抢夺现有社交APP用户的玩法,而是“收纳式”垂直,盯住新入网的新新人群。打开唔哩星球app,“假面舞会”、“故事与酒”、“涂鸦拍卖”等95后、00后的玩法恐怕80后或更早的人群无法理解,但它的确创造了日活25万、月活70-80万、次日留存率约46%等成果,其中00后占到60%-70%,这是不可忽视的、微信微博难以触及的新兴力量。如图(来源:网络):

  3、社交“方式”垂直

  还有一类垂直切入,干脆打起了社交方式的主意,毕竟,似乎从来没有人质疑过去默认的社交与分享方式本身是否有道理。

  最近新上线的Ta在APP就自称“新一代反常规社交媒体软件”,不再给各类人贴上社交的标签进行匹配,而试图用算法搞出所谓“一人千面”。例如,在内容分享上,Ta的主界面提供了3种方式,“Ta在”,用户分享内容,特殊的无标签算法推送内容;“我趣”,提高推荐的精准度,得出更为精准的推送结果;“合拍”,进一步提升精准度,通过用户行为分析得出与之最“合拍”的用户。如图:

  对社交默认的方式进行改变,这种玩法或许打开了切入市场的新思路,但基础层面的改变相应地难度也会更高。

  当然,除了上述三种通过垂直的方式切入社交媒体的玩法,也有一些产品喝了洋墨水不信邪,要正面杠微信微博。

  10月份刚刚完成近600万元天使轮融资的微脸,就宣称要做中国版的Facebook(虽然被网友称作人人网诈尸),打造真实姓名、真实信息的移动社交网络,一次把微信、微博全怼了。如图:

  该APP上线一天后,在iOS社交榜中的排行便达到了第38名,冲劲十足。虽然是借了脸书的名头,但也足以说明社交媒体的江山并不稳固,用户的审美疲劳后,替代的冲动难以预料和控制。

  八仙过海,社交媒体创业自有神通

  总体而言,选择什么角度切入社交媒体创业,除了外部市场的考量,与创业者的禀赋同样密切相关。

  POP创始人为林少华是前微信基础产品部产品中心副总监,ECHO创始人黄天晴是前微信开放平台基础部基础产品中心总监(部门拗口,注意二人的确不是一个部门的)。

  不过,两人都做“产品”,在如何分享这种事情上显然比做基础的、死板的IM在行一些,在Snapchat与instagram两个分享巨头影响下,盯住图片与生活分享方式在情理之中。

  而子弹短信做IM,啃硬骨头的玩法,实际上亦符合锤子系公司“研发能力过剩”的特征。

  在如何更好地通讯这件事上,锤子的确有两把刷子——无论是自家OS上曾出产过标志性的“大爆炸”功能,还是朱萧木煞费苦心研究如何让老年人、视觉障碍人士更好地沟通,甚至是锤子最失败的产品TNT,也显示了某些高效沟通的实践。

  虽然子弹短信只剩一口气了,但其却公认比微信在IM方面更好用,“引用回复”、“这是谁来着?”等小功能都是IM的高光创新。还是那句话,IM无法完美总有优化空间,子弹短信钻了进去。

  另一个搅局者Ta在,其本质上就是通过算法创新来拓展社交方式,这是新晋创业者可选的路径,大佬级企业与创业企业之间,最为平等的是平均的智力资源,小公司的算法创新不一定就比大公司差,这在金融科技创业浪潮上已经表现出来。

  而Ta在的一些社交媒体做法理念,都需要算法的支撑。

  以微信、微博为代表的社交媒体1.0时代已经出现了信息过载,一方面信息太多,另一方面信息不匹配,“我关注的人发的东西并不都是我想看的”现象已经十分明显,朋友圈影响力日益下滑,微博商业化越来越严重,不论是发出内容的,还是接收内容的,社交双方其实并不满意。

  以此为背景,Ta在打的旗号,就是让信息过剩时代社交过程中的内容分享、人群聚类更加准确。在实际操作时,“Ta在”、“合拍”,表现出越来越深度的匹配,此外,Ta在给了每个分享的内容用七种颜色的“钻石”进行标记,暖色偏大众,冷色偏小众。如图:

  不同于Ta在试图用算法完成所有人和社交内容的精确匹配,唔哩星球则利用创始人对95后、00后人群的洞察为产品设置一些“非我族类”看不懂但十分有用的功能。

  例如假面舞会,每天由不同的星主(来自经过筛选的用户)主持,根据男女比例,“舞池”人数150-300人,晚8点开始持续3个小时。这个虚拟的舞会还设置了一些规则,例如未报名的进入替补席,等着替代那些迟到5分钟以上的名额。如图:

  这种看起来小孩过家家的玩法,已经成为唔哩星球重要的引流产品,按创始人窦漪的说法,相当于游乐园中爆款的旋转木马。

  可以确认的是,这种光怪陆离又行之有效的玩法,真不懂95后、00后的,肯定想不到也玩不转。

  能搅局即是胜利

  都说移动互联网时代,社交媒体最难啃。但是,甭管有没有原罪陌陌都市值百亿了,横空出世的探探也一下子蹿火;子弹短信声量小了但700万沉淀用户还在;Soul凭借微博的一个广告火了一把;脉脉快速成长……社交媒体从来不是什么黑洞,至少最近一年尤其近半年以来,机会越来越多。

  反倒是,游戏、服务类创业的垄断迹象越来越明显,尤其是游戏,过去机会大现在机会越来越小,已经被流量大户把持,后进者几无机会。

  社交媒体的机会,与其他领域的机会,有着相反的演化。

  回过头来看,各种垂直方式、各种“神通”的出现,本身就证明社交媒体创业是一个有着很多口子的行当,能搅局就等于进入了这些口子,就已经算是胜利,剩下的只需静待“时机”到来。

  这种时机,先是外部的,社会需求剧烈变化引起用户的质变,又分为两种。

  1、现有人群的“霉变”

  社交圈越来越窄、宅化倾向越来越明显、B站流量越来越大,老网民们整天喊自己老了,实际不过是在发霉。

  Soul打着“不约”的旗号,要做博客自留地、不小心被志同道合的人看见的心语……这些说来说去都是盯着“性”之外的陌生人社交需求——日益明显的“孤独”。而一罐APP把这种孤独霉变体现得更为明显,产品UI中透露着一种隔绝,更被评为社交恐惧症患者专属社交软件。如图:

  2、新人群的替代

  95后、00后对现有用户的替代是时间上和物理上的,必然发生、无法阻止。每一波新人,带来的都是全新的机会,不再赘述。

  然后是内部的,如前所述,社交媒体长期积压存在着各种问题,IM、朋友圈、附属产品功能总有不如意的,疲态显露后给予创业者机会。此外,还有一些隐性的缺陷显露,例如Ta在这个产品盯的就是社交内容匹配算法本身的不完善。

  当前凡是涉及的人与社交内容匹配的算法,大多数都是制式教育背景下的产物,根本上遵循某些特定原则,实质是固化的。例如像Facebook、Amazon、Netflix、微博、微信、头条、淘宝、优酷等网站采用传统的标签化分类方法,“标签”是算法的基石,但标签本身,以及标签与标签之间的底层关系(行话叫“知识库”),说来说去都需要人肉输入和整理。

  这是Ta在的“时机”,它试图建立一套制式化教育之外的算法,颠覆掉过去的算法核心——标签,把原本由人控制和输入的标签也交由机器自己完成,这种玩法或能将同一品位的电影、音乐、诗歌和绘画归类到一起,而以标签为核心的算法是做不到的。

  社交媒体与过去的BBS相比,只是把所有的信息、知识和人聚合起来,但“我关注的人发的东西并不都是我想看的”,说明它并没有解决分类问题。Ta在想让算法不再被人为固定的标签框死而冰冷,“让机器自己玩”这种解决分类的方式,前方能走多远、是天堂还是毁灭还未可知。

  但无论如何,能搅局就是胜利,陌陌、探探、脉脉、子弹短信、唔哩星球、Ta在、微脸、Soul、一罐、POP、ECHO……社交媒体正变得越来越热闹,对“天下苦垄断久矣”的移动互联网而言,这一定是件好事。

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