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江南春:拼多多是三四线城市的消费升级

2018-11-28 15:01:26    来源:36氪-刘旌    编辑:张苗馨    浏览量:

  2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

  某种程度上,广告行业的高低正是新经济走向的风向标,稳坐电梯媒体第一把交椅的分众传媒对此颇具发言权。新时代年轻人的注意力都去哪了?他们的消费习惯发生了质变?我们如何应对资讯模式迭代?就此,分众传媒创始人江南春分享了他的观点。

  江南春认为,过去三年,新媒体和互联网行业飞速更迭,信息从多元化到碎片化,甚至是粉尘化,导致消费者时间高度分散,对企业来说,创造可被传播的内容变得尤为重要,未来优质内容会越来越受追捧,视频付费将大有可为。谈及分众和电梯媒体,江南春表示,即便资讯模式巨变,但每个人都要回家、都要上班,使用电梯是必然的,所以电梯媒体仍旧是一个好场景。

  中产的爱与怕

  很高兴来到36氪,跟很多新经济的伙伴们分享一下中国传播市场的一些改变和革新。

  今年的经济形势在放缓,整个零售的盈利增长在3.5%左右,但在中高端产品里面的宠物食品、酸奶还是可以的,比如卖特仑苏都是不错的,但是啤酒、方便面等生意是比较挑战的。所以2012年至今为止所有调查的26个品类当中,有18个品类在高端化的趋势当中。所以大家看到经济放缓以后,消费升级的浪潮我觉得没有受到影响。拼多多的产生,也是中国三四线城市消费升级的象征,而不是消费降级的象征。

  看看消费升级和追求品质,它实际上已经成为中国社会一个基本的事实和刚需。在中国TOP100的品牌当中,成功的品牌当中超高价定位的占40%,高价定位占24%,而在失败品牌当中,高价和超高价只占5%和9%,所以在这样的时代当中,整个品质的追求、消费升级的浪潮、品牌获得的溢价购买趋势非常明显。谁在增加消费呢?三高人群在增加消费,他们愿意为品牌付出溢价,他们更加接受以消费者为中心的产品。所谓消费升级的原点是什么呢?大概在20几岁到45岁,喜欢中高品质、注重潮流、愿意分享,今天中国有2.25亿中产,2020年中国5亿新中产。5亿新中产,代表全球中产消费的最大的能量。

  中产爱什么?怕什么?缺什么?爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱缺心情、缺刺激。

  什么是中产的消费行心理?低价,品质、品牌、满足感。刚需,品位、逼格、标签化。实用,情绪、氛围、场景更加重要。

  今天中国所有的消费升级是由什么引领的呢?基本是业界领袖和口碑冠军引领的。我们看到段永平讲了一个观点,他说,广告就是影响20%的人,因为他们是意见领袖和口碑冠军,中国的2亿社会主流影响了整个消费升级的浪潮。

  消费者的时间都去哪了?

  可能中国广告市场也反映了中国所有的创业市场,以及中国的消费的一些变化。

  中国广告市场大概2015年开始,进入到了下半场,中国持续了三十几年的广告增长的浪潮被打断了。2015年中国广告跌了2.9%,2016年跌了0.6%,6800亿广告市场在过去三年当中,既不涨也不跌,维持住一个平衡的状态。但是整个媒介行业的细分格局发生了很大的改变。

  大家可以看看传统媒体在2015年开始,走了下行通道,跌了7.2%,电梯媒体涨了17.1%,互联网涨了22%。我们看到2017年依旧是这样,电梯媒体涨了百分之二十几。在2017年这个格局也没有发生改变。

  2015年、2016年、2017年三年当中,最大的改变是什么?最大的改变就是以分众为代表的新媒体浪潮和互联网为代表的这两个行业不断增长当中。背后主要的原因是信息的爆炸,使信息从多元化到了碎片化,现在到了粉尘化。有两个明显的现象:城市的主流消费群跟电视的基础距离越来越远;资讯模式发生的很大的改变。消费者在刷4小时手机的过程中,获取了很多的资讯,资讯是过度的,而不是缺少的。消费者在看内容,很少看广告,你离手机很近,你离手机广告并不近。

  可以看看互联网的收视时间,过去五年当中已经超过了所有传统媒体的收视总和。但是互联网的收视时间到2017年走到了相对的尽头,红利也基本已经结束了。2017年,整个互联网的收视时间大概占了一个人所有收视时间的52%,这个数字在2015年已经达到了50%多。整个电视媒体在六七年之前制播分离的时候迎来一次高潮,大家看到《欢乐喜剧人》取得了非常好的成绩,中国大概有13亿人口,在10亿电视人群当中收视率最高峰达到了4%。4%就是4000万人。整个风向标人群和电视的距离在不断下降。2018年,收视率进一步下滑。在今天中国的TOP电视剧第一位1.62%已经是收视率冠军。可以发现几百部电视剧当中超过1%的只有7个。几百部综艺节目,超过1%也只剩下9个。以前说4%的时候,还信心满满地说,现在1%,已经变得非常困难。

  消费者的时间到了什么地方去了呢?四个小时都在刷手机,微博、微信、新闻客户端占了最主要的时长。用户主要沉浸于内容当中,无论是看短视频还是新闻资讯,还是看微信。所以消费者在这些上面并不是特别关注广告,所以如何做内容、做公关、做话题,创造可以被传播的内容变得非常重要。

  看电视的时间被改变之后,大量的时间移向了视频,视频已经成为了最主要的消费者娱乐内容的主要方式。但是从视频角度来说,主流用户基本都是在买会员,一个20块钱一个月都不愿意付的人,也很难称为主流用户。主流用户买了会员以后,产生了去广告。所以未来付费的浪潮会愈演愈烈,对于未来的视频网站的收入改善,我认为是一个很大的机会。

  我认为在美国可以收到的钱,在中国主流人群中一定会发生。我相信一个月收到99块钱的机会,也大幅存在。在广告行业,因为主流人群不太看电视,看视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端在看内容,给品牌的引爆带来巨大的挑战。

  资讯模式的变与不变

  你可能得用另外一个方式去思考品牌的引爆方式。

  我15年前创立分众的时候,有一个大趋势的判断:那时候的趋势不是信息化,而是城市化。城市在造楼,有了楼要有电梯。电梯只会越来越多,而不是越来越少。 中国的城市化浪潮还有十多年的进程,电梯还有机会向1000万部挺进,所以电梯是城市化的基础设施。我当时觉得开创一种电梯媒体,一定会成为影响城市主流人群的基础设施。

  同时我当时看到一个非常大的机会。我自己从事广告十年,广告是个反人性的行业,根本没有人看广告。看电视的时候,看的是节目,看手机的时候,要看内容,谁看广告呢?广告就是个打扰。这时候我们从事了一件遭人讨厌的东西,那么什么场景消费者喜欢看广告呢?我当时最大的体会,消费者等电梯的时候,在这样的场景会主动看一下广告。我跟这个女生在电梯里,盯着她看也不合理,我看广告比较合理。我一个人坐电梯,我看不锈钢好,还是看广告好呢?所以我觉得人在一个地方,他会有个优化选择。广告只有在电梯这种场景当中,才成为了一个好的选择。

  我当时给电梯写了四个词,第一,电梯每天上下是主流人群。第二,它是必经之路。第三,一定是高频。广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。必须反反复复在消费者脑子里打进去,比如瓜子二手车的广告。这种高频的到达,把一个信息种到消费者的心里中,这种条件反射使你形成了强硬的印象,也隔断了竞争对手的道路。第四,低干扰。

  我特别喜欢做的事情,把一个人封闭在一个平方,一个很小的空间当中。这个空间当中很少干扰,形成了强制性的优势。移动互联网的发展给消费者提供了很多的选择,这对消费者是好事,广告主是个灾难。人生这么多选择,对广告主是个灾难,之前电视是没有选择的时代,任何人看电视了解世界上发生的事。今天手机已经替代了这个功能,大家可以发现今天这个社会,其实用户没有选择才是广告主最好的选择。以前电视没有选择,今天电视有选择了,什么没选择呢?回家没有选择,上班没有选择,生活空间没有选择。

  最后分享一下,其实在中国社会当中,像神州租车这种公司没有做过电视、报纸、互联网,以前神州租车排第三。最早的时候要逆袭的时候,思路是6000万电视台,1000万分众,1000万地铁。这是一个挑战的过程,听起来每个都覆盖掉了,但是每个都没有打透,而且资讯模式特别复杂。电视上6000万根本看不见。所以我给了一个思路,我建议打通三个场景,打通写字楼公寓楼和机场。花了六七个月的时间,远超竞争对手。它抢占了消费者的心智,最后创造了450亿的神州专车。

  老陆同志做了一个咖啡,从神州租车的原团队做了的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在北京、上海开始试营业,用神州租车一样的方法,有电梯电视和电梯海报。我们在线下打品牌,用电梯电视、电梯海报。线下消费者有了品牌的认知和引爆,线上有了流量的分发,这时候既可以在分众的电梯海报上扫码,领一杯咖啡,也可以在今日头条领一杯咖啡。

  我们看到在瑞幸咖啡曾经一度排第一位,超过了美团外卖和饿了么外卖。它七个月的时候,获得了350万客户,现在卖掉了5000万杯咖啡。可以看看这么快的发展速度当中,它也是从六个月的时间成为中国10亿美金独角兽公司的一个传奇案例,现在已经达到了20亿美金。

  最后总结一下,虽然我只举了两个案例,其实分众见证过的案例非常多。我觉得资讯模式转变有两个方向:一个是资讯模式的剧变,都转到移动端了,这时候移动端消费者是很少看广告的,怎么做内容、做植入;另一个是消费者生活场景很难改变,比如说商务人士,就是写字楼。我觉得既要拥抱资讯模式的转变,也要笃定生活模式的不变,才能在这个时代进行有效的引爆。


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