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天猫、虾米音乐加入月饼大战 形式本身是最大的内容

2019-09-15 12:15:06    来源:场景实验室    编辑:安然    浏览量:

  当我们在谈论“形式本身就是最大的内容”时,其实便已经失去正确性,因为一旦开始区分形式和内容,便是错误。

  又一年中秋临近,年年被黑的五仁月饼终于松了口气,对它一年一度的吐槽在今年似乎被多个品牌共同引发的月饼大战所忽略。在今年的战局中,不仅传统面点公司和餐饮企业一如既往发力,互联网公司、网红餐厅,甚至故宫本尊也纷纷跨界加入,花式跨界、口味创新、黑科技,形式之多令消费者眼花缭乱。

  1.眼花缭乱的月饼大战

  哈根达斯与天猫合作了一款黑科技月饼礼盒。将月饼放在一个天猫logo的装置中,即可投射出一弯月亮。

  虾米音乐和桃园眷村共同推出一款音乐月饼礼盒。礼盒中除了月饼外,还包含了四个城市的“地域神曲”,可以通过扫描月饼礼盒上的二维码,边吃月饼边听歌。

  故宫文化也应景推出皇家月饼礼盒,除了将“祥云”、“玉兔”等故宫元素加入设计外,其中一款五仁月饼则是与茅台合作,用飞天茅台酒制成。

  奥利奥则延续了对口味的执着,针对中国市场推出了月饼系列,包含醇黑巧克力味、可可牛奶夹心味、奶油软心凤梨味和粉红软心草莓味四种口味。月饼礼盒在亿滋微商和天猫超市上架,亿滋天猫旗舰店还为月饼礼盒发起了淘宝众筹。

  还有A站的VR月饼礼盒、迪士尼的卡通月饼、同道大叔的星座月饼……各大IP的创新产品策略,让传统月饼制造商倍感无力。

  然而,月饼的竞争升级只是商业逻辑变化的一个缩影——设计和创意的差异化将决定用户对细节的感知、对品牌的认知,设计让企业自身成为游戏规则的创造者。

  2.形式本身就是最大的内容

  当我们曾经讨论“一切商业皆内容”时,内容代表是对流量的迭代,代表新的入口能力,强调原创差异化内容的持续输出,以价值认同达成对用户的精准连接。而当内容入口抢夺日趋白热化,内容力则日趋表现为多元化内容的创造和融合,“形式”本身构成了多元内容中极为重要的一部分。

  天猫的黑科技月饼是技术与审美的融合,与天猫品牌战略升级的底层意义一致;虾米音乐加网红餐厅桃园眷村的“神曲组合”,是对年轻人社交属性的精准把握;故宫加茅台的豪华配置,则是用可接受的价格为用户的尊贵感服务;奥利奥一向在口味上的大胆玩法,吸引着从儿童到成年人的广大用户群,趣味性让对高热量食物的谨慎变得无足轻重。

  所以在新游戏规则中所讨论的形式,不是一般理解中的设计元素或商业工具,它本质上是产品或品牌意义对用户连接的可视化能力,所完成的是内容的表达、意义的传递、心智的占领。

  内容能力在当下正在发生着这样的转变,这就是个“买椟还珠”的时代,月饼本身作为节日食品的功用并不重要,正如人们会因为限量版的瓶子去购买农夫山泉、依云、Perrier,而不是为了喝水;人们会去购买LV和Supreme的联名款,而不把LV旗舰店看得那么重要;当HAY的性冷淡风里出现了更多的色彩,便开始渐渐丢失它的用户。所以,真正重要的是,基于形式对意义的可视化传达,它连接并标签了哪些我们的生活意义,本质上是在考验能否形成对于用户需求多样性的接口能力。

  3.“形式”不是简单的品牌跨界

  分众传媒的创始人江南春曾说“今天如果不能打赢与用户在市场中的心智战争和认知战争,就会沦落为价格战争,价格战的残忍并不是有没有资格发布这场战争,而是因为用户心智一旦被确立了低认知,就会饱满、饱和”。而在当下,用户心智越来越呈现出多样性和流动性的特征,非常敏感、非常脆弱、非常异变、不再忠诚。

  因此接口能力必须实现可嫁接、可分解、积木式,即必须是移动的。它可以通过外部赋能完成,也可以于自身完成生长。

  外部赋能不是停留在简单的跨界形式上,它需要彼此达成内部的文化互恰,形成新的意义辨识,才能完成清晰的场景定义。这就是为什么故宫选择茅台,虾米音乐选择桃园眷村,而A站选择了反差萌的中华老字号五芳斋。

  与以上不同的是,奥利奥的接口能力更多地由自身生长出来。奥利奥曾经最令人印象深刻的是那句“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告语,它一经上市就被迅速传播,并火爆全球。“吃的形式”带来的趣味性成为其最初最具辨识度的品牌认知。

  与此同时,奥利奥还始终在乐此不疲地创造新奇口味,拉面味、西兰花味、午餐肉味、黄油啤酒味、西瓜味……两片巧克力饼干之间拥有无限可能,它不需要足够好吃,但要足够意外,并持续给人们带来惊喜。

  形式和口味形成的趣味赋予奥利奥“趣味零食”的场景属性,而趣味本身难以简单定义,它真正成为一个接口,连接着各种玩法和可能性,并以此持续吸引用户注意力。

  4.设计力完成形式与内容的融合共生

  当用户的多样心智已经形成,在现在的商业逻辑下,仅仅一款产品也要完成包括内容、形式、体验等诸多环节的完整设计。吴声在《新物种爆炸——认知升级时代的商业思维》一书中对这一商业方法进行了阐述,并将其定义为“设计力”。

  吴声认为:“设计力不等同于设计,它不是商业工具范畴下的功用,而是源于对社会观念与人性洞察的创新提炼,深入到意义层面的辨识度构建,是一种创造性的商业思维和方法。在其丰富、多重、结构性的商业架构中,包含产品设计、文化设计、空间设计、用户体验设计和商业模式设计等诸多指向。”

  用户思维、体验升级、融合力法则共同构建了设计力的底层逻辑,其内涵是场景定义能力,并以此完成与用户的意义交换。

  除了前文反复探讨的创新月饼,设计力的方法逻辑体现在各个领域、各个形态的产品中。

  例如Gentle Monster。这个备受亚洲人钟爱的眼镜品牌,不仅因为眼镜设计适合亚洲人脸型,更在于实体零售门店“快空间化”。它以14天或21天为周期更换店铺陈设,艺术化的主题和独一无二的体验带来了媒体大量的关注报道,也带来了社交网络的裂变口碑。量子工程、绿洲白日梦、大食客,一系列极具媒体属性的企划方式有效地扩展了空间的流量能力,使得门店本身成为类媒体。所以,门店究竟是形式还是内容?

  又比如Pantone。作为工具的色卡、作为时尚指标的流行色,与Airbnb合作草木绿酒店,与Jordan合作北卡蓝球鞋,与华为合作P10和 P10 Plus……色彩成为一个个具体可感知的生活细节,被赋予情感寄托、生活意义和人格特征,色彩构建的场景也因这样的连接交互升维成新的生活方式表达。所以,色彩究竟是形式还是内容?

  再比如Reebook,它找来中国最时尚爷爷王德顺担当品牌形象大使,借力王德顺的形象重塑人们对老龄化的看法并集中精力发展健身品牌,2017年计划开设50家集零售、健身于一体的FitHub。所以,品牌代言人究竟是形式还是内容?

  设计力所代表的商业方法,正是在完成形式与内容的融合共生,最终达成与用户的生活意义交换。

  在用户迭代、商业规则变化的当下,对内容的理解也在发生着变化。围绕产品的每一个环节,技术、设计、体验、陈列、销售等等,都成为内容连接的一部分,并在内部的意义互恰中,形成对产品完整的意义表达。而此刻,当我们在谈论“形式本身就是最大的内容”时,其实便已经失去正确性,因为一旦开始区分形式和内容,便是错误。


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