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当运动品牌拥抱潮流 Kappa如何争取年轻人?

2019-01-14 12:27:34    来源:懒熊体育    编辑:夏雪    浏览量:

  运动时尚风是运动品牌近些年的一个发力方向,而随着Z世代消费者成为主流,潮牌消费开始爆发性增长。在时尚潮流数据平台Lyst公布的“2018街头圈最强Logo榜”上,中国动向旗下的Kappa名列其中,入选这个榜单的还有Supreme、Prada、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

  1月10日,懒熊体育·第三届中国体育产业嘉年华在北京举行。中国动向执行董事兼联席总裁陈晨以《当运动品牌拥抱时尚潮流》为主题,分享了Kappa品牌在潮流运动方面的观察和心得。

  全球信息调研权威欧睿国际预测,到2022年,中国运动鞋服市场复合年增长率将为8%;根据发展趋势,2020年中国潮流运动市场将超越奢侈品市场。知名数据分析机构CoresightResearch解析,千禧一代成为中国消费主力军是中国潮流运动市场不断发展的重要原因。Marketing To China的数据表明,年轻消费者更青睐潮流运动产品。基于以上,我们认为,潮流运动细分领域是极具潜力、市场规模预期可达千亿的市场。本身就以年轻人为目标消费人群、具有细分属性的Kappa品牌,将持续聚焦深耕并引领这一细分市场。

  面对千禧一代和Z世代的消费群体,The Business of Fashion(时尚商业评论)认为“健康,运动和时尚相结合已然成为一种需求,潮流运动产品代表并满足这样的需求。”福布斯也对这股风潮给予解读 —— 潮流运动品类填补了功能和潮流之间的空白,成为极具潜力的细分领域。经过调研和分析,我们发现更多的年轻消费者从购买单一的、具有一定功能性的体育产品,过渡到购买拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品,产品背后故事和生活态度是他们购买的主要因素。

  Kappa会不遗余力抓住新时代消费背景下的市场机遇,面对新一代的消费者,引领潮流消费升级变革。

  首先是产品设计模式升级,精准洞察目标消费者的需求变化是核心。

  新一代年轻消费者已经逐渐不再盲目从众,而是更愿意为自己的认同感而消费,比如idol、有创意的跨界合作及独树一帜的设计师风格。

  此外,我们观察到潮流运动产品被购买的频率相对比较快,年轻消费者对于流行更加敏锐,购买产品不再受限于换季刚需,并且购买的随意性和冲动性机率高。

  在调研分析中,我们还觉察到年轻潮流运动消费者为了让自己更有个性,往往会选择小众的产品,避免和别人撞衫,品牌价值观的认同感和独特的爆款产品变得尤为关键;另外,更多的年轻消费者会选择潮流多品牌买手店购物,进驻买手店优化品牌渠道结构也成为新消费背景下的一个亮点。

  过去两年,我们通过与日本著名潮流设计师仓石一树的联名合作,从巴黎时装周的发布,到进驻中国买手店和品牌旗舰店限量上市,受到年轻消费者的追捧,最高销售记录达到限定产品1小时售罄,所有产品累计1天内售罄高达80%的成功案例,增强了品牌在年轻消费者中的市场份额,同时提升了其他产品的销售转化率。

  对于以年轻人作为核心目标消费人群的品牌来说,可谓“得数字者得天下”。

  洞察导向和敏捷反应是目前Kappa探索以消费者为中心的数字化运营中的两大基本要素。洞察导向以数据洞察为核心创造价值,运用数据来调整经营品类和数量,以提供个性化客户体验;敏捷反应是应对不断加剧的各种变化,通过准确及时地分析消费数据,让各个环节更好协同工作。

  Kappa是通过会员数字化、商品数字化、门店数字化、导购数字化,以及串联其中的大货流云仓去实现数字化运营。大货流云仓中的大货流是形式,云仓是平台,大货流云仓保证了货品智能调拨和各个平台之间的智能协同合作。库存可分布在每一个门店和区域仓,而云仓中心库可实时抓取销售情况和库存情况,实现自动快速补货,提升运转效率。

  Kappa的会员池是进行消费者消费行为分析的主要数据来源。在对这些消费者进行消费喜好、阅读习惯等个性化偏好分析后,我们会为他们进行与之匹配的产品及营销内容推送,努力实现“千人千面”的精准推荐。针对于不同商品,我们会在一段时间内对消费者购买商品和关注商品进行数据分析,采取不同新品供应和销售策略,相应为这些门店提供不同货品。在对各个门店经过一段时间的数据搜集和分析,会根据每家门店实际销售情况,预测未来销售体量,跳脱传统订货模式,实现个性化精准销售,达成门店数字化。此外,依托数据分享系统,各个店中的导购可以调配区域内云仓的商品库存,提升商品在区域内门店之间的流转效率;同时打造离店线上销售,告别坐店经营模式,最终提升销售业绩。

  通过数字化运营,可以让运营体系更加透明化,提升效率,加强各环节工作的协同性。同时,又可实时响应消费者的需求变化,有利于运营各方面的迅速调整和执行。

  在如今全渠道购物时代,Kappa也正在进行渠道形态升级,更加贴近核心消费人群,改善消费者体验。

  门店坐标与目标消费者的匹配非常关键,在年轻人经常出没的娱乐、餐饮和购物一体的Shopping mall或者潮流聚集地,为Kappa店铺的目标。另外,门店形象是品牌与消费者沟通的重要语言,卓越的消费者购物体验已成为销售致胜的核心因素之一。

  传播是塑造品牌力的主要途径,有效的品牌传播可以实现品牌和目标消费者的衔接。我们始终相信,实现有效传播的关键,是对我们的目标消费人群的理解和认知。

  Kappa的核心消费群在18岁到35岁之间,这些年轻人是社交媒体的拥趸,他们喜欢潮流文化,对潮流运动有浓厚的热爱,喜欢表现自我,是张扬富有激情的年轻人,爱分享有个性是这群人的独特标签,他们有梦想,有自己追逐崇拜的偶像。因此,我们在升级传播矩阵的时候,特别着重潮流媒体、商业零售、兴趣营销和潮流文化明星合作几个方面。

  这几方面包括潮流媒体的战略合作,以及具有影响力的自媒体、意见领袖等;其次,在商业零售场所的传播,我们会选择更为贴近年轻消费者生活方式的潮流商圈,比如北京的三里屯商圈,东京原宿商圈的GR8买手店;在传播的形式上采用受年轻人喜爱的形式,像体验式快闪店等。

  最后,做品牌的精华在于长期建设和投入,Kappa将继续在捆绑个性化潮流资源的基础上,不断进行文化营销的升级,以及提升消费者的潮流运动体验,我们需要用年轻人的生活方式和沟通形式,用Kappa的激情叛逆张扬吸引更多一代又一代的年轻人。


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