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古茗如何达到85%门店客人只增不减的?

2019-10-30 08:17:47    来源:亿邦动力网    编辑:野子    浏览量:

  奈雪の茶、喜茶门店的排队盛况历历在目,一点点、coco更是遍地开花,奶茶行业留给其他新入局玩家的时间和市场似乎不多了。而起家于三四线城市的古茗奶茶却在下沉市场里做得不亦乐乎。

  古茗奶茶创始人王云安向亿邦动力透露,目前其单杯定价在12元左右,单店的日均流水夏季已达5500元左右,作为淡季的冬季也仍能保持在4300-4500元的水平。

  “我们每家店的营销费用基本是0,除了新店开张外也基本不做打折和半价的活动,我们是典型的产品型企业,资金主要投在物流、供应链和产品研发上。”谈及增长背后的因素王云安如是说道。

  原材料与配送两端抓成本

  古茗奶茶,对于北上广深的消费者来说,或许并不是一个耳熟能详的品牌,亿邦动力通过搜索引擎检索关键词时,与古茗奶茶和其创始人王云安相关的长篇幅曝光也屈指可数。就是这样一个奶茶品牌,2010年4月开了第一家店,2017年底店数达到了1200多家。王云安向亿邦动力表示,到2019年年底将超过2700家加盟店。

  “与大投资的直营单店相比,加盟模式对于小店更合适。”谈及经营模式时,王云安说,对单店年营收在一二百万的奶茶店而言,通过单店加盟或区域代理来推进三四线城市的市场更有效。

  “我觉得不是单纯的规模问题。”谈及与其他品牌的区别,王云安指出,从单杯价格而言,在三四线的奶茶市场中,古茗奶茶属于中等偏上的价格,另外在供应链和物流上,古茗奶茶付出得更多。

  亿邦动力注意到,在供应链上,古茗甚至抓到了水果的源头,从云南种橙子到泰国种香水柠檬,再到新疆种哈密瓜,在业内这样做的品牌很少。

  “很多水果原材料的供应商都是我们扶持起来的,所以采购价格上更有优势,有的品牌在县城里就几家店,新鲜的水果原材料只能去附近水果店采购或找供应商寻货,实际上拉高了品牌与配送方双方的成本。” 王云安表示,对于品牌,利润的决定因素不仅是原材料成本的高低,还牵扯到水果原材料在运输途中的耗损,而古茗目前可以做到损耗在1%以内。

  为了降低损耗,满足保鲜与保质,古茗曾耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统。

  “说通俗点就是做到没有中间商赚差价。” 王云安说,在三四线城市,物流公司往往很难下沉,因此最后一公里的配送费用高企,而品牌只有把中间环节各个打通,才能从原材料的源头以及配送两端将成本降下来,而目前古茗的原材料配送已经可以达到两天送一次的程度。

  物流与供应链的搭建使得加盟商不需要承担过多囤货压力,同时又保证原材料的新鲜,另外,像奶茶里的珍珠,如果一批产品口感偏软,总部对产品的封存召回也能得到更快的响应。

  增长藏在细节中

  物流和冷链的基建搭好后,在店面运营的细节中,古茗奶茶的做法也为日后的增长埋下了伏笔。

  2017年年底,得到App创始人罗振宇曾在《时间的朋友》跨年演讲上提到了古茗运营的“小心机”。

  “一个小店叫古茗,它诞生在浙江台州的一个镇上,它现在全国1200家,可能比喜茶还要多,那你说它为什么做的这么好?” 罗振宇说,“举个例子,一般店都开在镇上,所以它们在装修的时候并不搞什么高大上,但是特别需要注意的一点是,它们家的灯要比旁边家的亮,在镇上灯光相对都比较暗,只要你们家的灯比较亮,大家就默认你们家干净,你们家比较好。”

  王云安说,古茗和其他奶茶品牌定位相比,做的是大众型的消费品。

  “以前我们用的是POS系统,没法详细到个体用户的到店复购率,但是有个数据是这样的‘3万人口的区域,一年销售18万杯’。” 王云安说。

  此外,据王云安介绍,古茗的优势更突出在存客能力上,一些店初期只有2000到3000元的单日流水,但半年之后就达到了4000到5000元的单日流水,85%以上门店的客人只增不减。

  对于时下消费者对品牌的忠诚度越来越低的问题,王云安指出,古茗的解决办法是不断上新并优化产品。“比如,为了迎合消费者口感,作为饮品基本款的原味奶茶,配方改了几十次不止。”

  据王云安介绍,古茗会通过问卷等方式,调研消费者对产品的反馈,并进行相应的产品调整,如甜度、口感等方面进行调整。

  “包括像饮品中的茶叶原材料,我们发现不同季节采摘的茶叶,为产品带来的口感是不同的,另外我们发现每年的茶叶都存在差距,所以因此我们会通过不同的拼配比例,达到更好的口感。”王云安说道。

  另据亿邦动力了解,目前古茗奶茶饮品除奶茶、慕斯等常规时尚饮品外,还包含鲜萃茶、果汁、冰沙、酸乳酪等多系列,30余款产品,并不定期更新,同时古茗奶茶“0氧化0防腐”的特色,也是其他品牌所鲜有的。

  因人设置线下门店点位

  而在加盟商和店址的选择上,据王云安向亿邦动力介绍,古茗也有不同的考量方式。

  “选址上,有别于一线城市的商圈复杂,三四线城市的街道基本都类似,另外商圈相似度也很高,因此我们会派特别熟悉街道的人去找到好的位置,包括考量商圈的人流和固定人群等。”王云安说,选址完成后会综合加盟商的不同类型分配到不同的商圈点位。

  “我们会通过能力等因素,将加盟商分为A、B、C几类画像,比如没有管理经验但吃苦耐劳的夫妻、有带团队经验和管理店面能力的,我们会分配到不同的点位,当然,随着加盟商的成长,我们也会进行不同点位的调整。”

  同时,为保证加盟商的品控,在招加盟商时对其价值观的考察就已开始,而为了保证加盟商的利润,古茗也不强制要求加盟商去做促销等活动。

  “直营的员工需要靠激励,但加盟商有很强的自驱力,他在乎的是付出的努力和利润是否成正比。” 王云安解释道,因此加盟商配合公司价值观的愿意与否更多取决于能不能赚到钱,而频繁的促销、满减可能让加盟商赚吆喝不赚钱,势必在遵守公司价值观时打折扣,转而从原材料成本上钻空子,反而加大品牌管理的成本。因此,除了新店开业等情况,加盟商一般不做促销、满减活动。


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